那个以护手霜闻名的欧舒丹，如何跑赢中国市场？

作者: Panda

欧舒丹业绩回升，中国市场功不可没。

欧舒丹发布的2017财年最新销售数据显示，在截至2016年12月31日的前9个月内，欧舒丹净销售额达到10.07亿欧元，较去年同期增长2.3%。

1976年创立于法国普罗旺斯，欧舒丹一直强调独特法式“生活的艺术”，产品以天然的精华油等植物精油制成，创造出一系列混合果香与香料的家居香氛用品。

这个品牌会常常出现在国内标杆购物中心一楼，又或者国外购物中心、机场免税店。精致的套装被摆放在门店最显眼的位置。合作限量版、圣诞套装……这个牌子总有让人购买的理由。

曾经是一个名不见经传的小众品牌，欧舒丹是如何在一众化妆品品牌中求得生存，新店商为你一一解读。

中国业绩增8.3%

销售势头强劲

欧舒丹于2010年在香港股票交易所上市，成为首家在中国香港上市的法国公司。在欧舒丹的全部业务中，零售业务占74.7%，批发业务约占25.3%。

集团于2017年1月23日发布2017财年前9个月业绩报告，数据显示，集团前九个月实现销售额10.072亿欧元，较前一年同期9.847亿欧元上涨2.3%，按固定汇率计算增长1.7%。

直销渠道销售额按年增加2.0%至7.526亿欧元，固定汇率计增1%，其中集团自营电子商务渠道的销售有11.2%的增长，亦已占直销销售的11.2%。

转售渠道销售额为2.546亿欧元，同比上升3.1%，固定汇率计上升3.7%，增长主要由Melvita 和Erborian 等新兴品牌驱动。

截至2016年12月底，欧舒丹集团继续选择性地扩充零售点，净开设56间门店。而中国大陆作为欧舒丹的第三大市场，按年增加8.3%，主要受惠于新增门店、网上商城和B2B 的销售，而同店销售虽然只有0.6%的增长，但已经比上半财年下滑1.7%好转。

重视电商发展

线上线下结合成探索中国电商新途径

在欧舒丹整个业绩报告中，电商是一大亮点。未来，欧舒丹也将会继续加大在电商方面的投入，加强线上线下的整合。尤其在中国大陆市场，其亮眼表现也离不开电商的支持，据悉目前电商收入占其中国零售收入8%，未来在线收入有望达到总收入的20%。

其实，欧舒丹早已入驻天猫，同时也拥有其官方购物网站。去年双十一期间，欧舒丹品牌的全网旗舰店销售额同比增长70%以上。

▲欧舒丹天猫官方旗舰店

据悉，为了进一步扩大在中国电商平台的影响力，继续吸引潜在消费者，欧舒丹目前已经与天猫达成人民币1亿元销售目标协议。从目前天猫的销量来看，欧舒丹部分产品的表示都很不错。

由于在中国电商渠道的良好表现，欧舒丹副主席兼亚太区总经理贺祖康表示，他对在线销售更加看好，而未来实体店布局变得不那么重要。

▲薛之谦成为欧舒丹在中国大陆地区首位品牌代言人和快乐使者

另外，在2016年10月，欧舒丹签约薛之谦担任中国大陆地区首个品牌代言人。在欧舒丹的很多专柜你都能看到薛之谦的形象。这进一步表明，品牌想以代言人来接近更多年轻消费者。

酒店渠道业绩发展不错

成酒店大热标配

除了明星产品护手霜、免税店里的热门品牌，欧舒丹给消费者的其他印象有：高端酒店的洗浴备品供应商。

欧舒丹在旅游零售和酒店备品供给批发渠道的业务的销售额，在2016年4至12月增长了3.7%。

关于B2B 部分，主要是酒店（其酒店客户包括香格里拉、四季酒店和威斯汀酒店等）以及特许经销的销售都不错。在国内外，许多酒店都以用欧舒丹品牌为荣，甚至会向客人进行特别介绍。

尽管欧舒丹在财报中提到旅游零售成绩比较弱。不过，从 2017 财年第二季度（2016 年的 7至8月）起，亚洲地区的旅游零售有所恢复，尤其是韩国、日本以及东南亚国家。另一方面，受到了过去恐怖袭击的影响，欧洲地区如法兰克福、巴黎和伊斯坦布尔的旅游零售成绩比较艰难。

慎重发展多品牌策略

新业态经营得当

除了欧舒丹，集团旗下还有主打韩国草药配方的艾博妍 Erborian 和有机护肤品 Melvita 等子品牌。集团旗下品牌不多，但风格和定位却比较类似。因此，未来集团的多品牌战略会审慎发展。

▲欧舒丹集团旗下四大品牌

最近，欧舒丹把旗下的 Le Couvent des Minimes 品牌卖给了法国投资公司 HLD Group。该品牌创立于2004年，尽管推出时间较早，但品牌在欧舒丹各类产品间的处境却颇为尴尬。公告中，欧舒丹方面明确表示，出售Le Couvent Des Minimes，旨在把团队和营销投资重点放在重要的品牌上，这样可为股东带来更多回报。

▲欧舒丹咖啡馆东京店

此外，除了发展护肤品牌之外，欧舒丹还擅于跨界发展新业态，而且经营业绩还不错。在餐饮领域内，欧舒丹目前在全球开设了5间以轻食为主要概念的咖啡馆。其中，两家门店位于东京，澳门、台北以及莫斯科各设有一家门店。未来，欧舒丹咖啡馆还有可能进驻上海和南京。

在水疗领域内，欧舒丹SPA从2001年创立，目前在全世界范围内运营80余家分店，地址主要在酒店内，门店已经遍布全球二十多个国家。